IMC分析

1. 評估對象：McDonald`s
2. 競爭對手：KFC、漢堡王、MOS
3. 前言：1955年，世界第一家由創始人Ray A. Kroc在美國芝加哥成立，現在，每三小時就有一家麥當勞誕生，快速擴展的驚人速度，使得金黃色拱門遍佈全球，成爲一個具有品牌魅力的連鎖性品牌。

　　IMC的幾點特性：

• 1.一致性
• 2. 傳播工具的整合
• 3. 消費者導向的行銷過程
• 4. 行銷策略與傳播策略的整合
• 5. 資料庫的運用
• 6. 達到綜效
• 7. 建立知覺價值
• 8. 影響行為
• 9. 建立關係

【一致性】

麥當勞所具備的餐廳風格與外觀設計，多是以企業標準色為代表色，包括室內裝潢、餐點包裝等等所有的CIS都做的相當完全。並且有統整性、全球化。

麥當勞行銷經理曹昌榮表示：「麥當勞一向重視在店內的用餐經驗」，因此，在整體製作物的部分，期待透過一致性的訊息傳達，及不間斷的印象累積，來達到廣告宣傳的最大效益。

【傳播工具的整合】

坊間常出現所謂的整合傳播、交響樂團、360°行銷傳播等名詞，主要的概念不外乎只整合廣告、公關、直效行銷、促銷及口頭促銷等溝通工具，共同演奏出如交響樂團般一致、和諧的樂章，爲溝通的訊息添加品牌的附加價值。對麥當勞來說，行銷傳播的附加價值，在於強化既有的品牌金字塔，貫徹品牌對顧客的承諾，並形成一般密不可分的顧客關係。 　　

360°整合行銷是一連串環環相扣的溝通模式，所有溝通工具，都必須有策略上的一致性，方能清晰的傳達溝通訊息。麥當勞策略運用的360°整合工具包括：廣告、媒體購買、公關傳播、促銷訊息、活動化、陳列物、地區性行銷、人員激勵方案等連串性的計畫，都是爲了增加與顧客的接觸面、傳播訊息。 其中，整合行銷傳播針對不同顧客，用不同語言溝通一致的訊息。

【消費者導向行銷過程】

由「選擇類別、優先名單、偏好、熱愛」一系列的品牌決策過程中，如何讓愛吃雞肉的臺灣人，對麥當勞持續擁有熱誠，並增加來電頻率，是麥當勞多年來不斷改善，推廣雞類産品的原動力。自從麥當勞宣佈大力進軍雞類市場，就掀起一陣不小的漣漪，無論是價格或是媒體，市場儼然上演一出「雞戰」。

麥當勞在定位雞類産品時，有三大原則：

1. 不只鞏固品牌忠誠者，還要吸引新來顧客。
2. 目的清晰，方向一致。 　　
3. 能創造激勵情緒的動力 　　

選擇DJ爲雞類産品代言，主要是爲了傳達「城市話題」溝通目的，並透過一系列整合活動，如廣告、公關、試用、在麥當勞作電臺現場廣播等系列活動，創造出麥當勞雞類産品的獨特形象。

【行銷策略與傳播策略的整合】

能輕鬆負擔消費的、提供一流食品、關懷兒童、乾淨且安全的環境、滿心歡迎、快速且容易的、便利性、回饋社區、多樣性並有個性。你可能會好奇，爲何麥當勞把「輕鬆負擔得起」視爲重要特性之一？如果觀察全球趨勢，可以發現麥當勞面對的競爭愈來愈多樣化，加上失業率、通貨膨脹、薪資成長趨緩、稅率提高、個人可支配所得降低、生活物價節節升高，都可證明麥當勞視「輕鬆負擔得起」爲一努力目標，是在擴大品牌影響力的同時，不可避免的必要元素。

麥當勞産品的價格制訂也是一門學問，以麥香堡（Big Mac）爲例，已經成爲全世界經濟學家做平均收入的指標，麥當勞利用價格調查法來做爲産品售價的標準，不要小看69與70元或99與100元之間的差異，這些都是麥當勞經過調查所得到的結果。價格不是唯一，必須配合使用的良好經驗，才能創造「物超所值」的品牌特質。

【資料庫的運用】

對顧客關係的基礎量化調查，麥當勞稱之爲Market Mind Study，采全省配額抽樣方式，研究顧客外食的使用行爲，包括頻率、選擇品牌、使用偏好及對麥當勞品質、服務、清潔及價值的評估看法，連對廣告的看法都可以透過調查得知，以便下次改進方向，並藉此瞭解與競爭者之間的差異。針對特定議題，麥當勞會採取質化調查，如Focus Group討論方式，進一步深入探討顧客的看法，諸如品牌檢驗、兒童態度及使用行爲早餐使用習慣等調查，都是麥當勞爲了瞭解顧客的看法，進而擬定企業發展、行銷或傳播策略上不可或缺的輔助工具。

【達成綜效】

「品牌角度三大歸納法」

然而，臺灣麥當勞擁有品牌資産爲何？當品牌資産與顧客行爲整合後，我們可以從以下三個角度來歸納臺灣麥當勞擁有的品牌資産： 　　

1. 顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結隊的學生、需要放鬆 心情的上班族，在各個族群的心目中，麥當勞是一個可以自在留駐的地方。 　　
2. 産品與品牌密不可分：薯條、霜淇淋、雞塊等商品的感受及使用行爲，建構出屬於 麥當勞獨有的基礎資産。 　　
3. 品牌代表信賴、生活的相關聯及感受：從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務，以 及黃金拱門的金黃印象。 　　

麥當勞的品牌資産，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關係，主要來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。 以承諾爲基礎的品牌金字塔。爲了落實對顧客的承諾，麥當勞建立了「品牌金字塔」，所謂的「品牌金字塔」指的是，麥當勞員工同心協力創造一個獨特的用餐環境，讓顧客在每次的接觸，都能以微笑的用餐經驗，並藉由用餐體驗能感受麥當勞歡愉的品牌個性，這是「品牌金字塔」與顧客互動的主要精神。

【建立知覺價值】

麥當勞的餐廳就是一個媒體，每天以三至四十萬人次進出，針對主要訊息的清晰度，可藉由在店內的陳列和品牌忠誠者溝通。一般來說，顧客會有平均3-5秒的時間留駐注意力在門外訊息，約15秒在點膳大廳內，有4秒在收銀機卡，掌握時間、有效溝通，就是訊息能否傳遞成功的關鍵。

【影響行為】

産品與品牌密不可分：薯條、霜淇淋、雞塊等商品的感受及使用行爲，建構出屬於 麥當勞獨有的基礎資産。 　　

品牌代表信賴、生活的相關聯及感受：從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務，以 及黃金拱門的金黃印象。

目前臺灣麥當勞的市場佔有率是65%，成爲全球麥當勞第八大市場，廣告的拉力不可忽視，全球麥當勞的廣告代理商有二家：伊登（DDB）和李奧貝納，臺灣麥當勞則與伊登有密不可分的夥伴關係。

【建立關係】

以4C角度爲例，在進行關係行銷活動時，可將麥當勞的顧客區隔爲兒童及父母親兩大族群，兩種顧客的態度及使用行爲不同，關係行銷必會呈現不同的作法。 　　

對兒童來說，兒童喜歡玩耍，玩具是首要考量，麥當勞不但提供他們喜愛的食物，還不忘提供顧客舒適的氣氛，讓小朋友覺得自己是特別的麥當勞小客人。 　　

對父母而言，讓小朋友快樂、負擔得起、方便選買、省時間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物、自覺是個好父母，則是與父母建立品牌關係時對父母必須的瞭解。

行銷傳播是個需要有策略性思考、刺激，卻也勝敗分明的溝通工具，值得探索，也值得探險，特別是媒體投資名列前茅的麥當勞，如何平衡訊息、創新名詞及形象一致，皆是行銷人員最大挑戰。

來源:《突破雜誌》作者:範碧珍
參考資料 http://www.szceo.com/Byinxiaoguanli/369.htm